カスタマーサクセスを起点にした分析で新たなターゲット顧客層の開拓を実現

ベルフェイス株式会社

インサイドセールス支援事業部の金子様、近内様、小林様

営業に特化したWeb会議システム『bellFace』を提供するベルフェイス株式会社。
今回は、インサイドセールス支援事業部の金子千明様、近内健晃様、小林泰己様に、ターゲット顧客を明確にしたマーケティング活動の効果や、カスタマーサクセスを起点としたターゲティング分析の取り組みについて伺いました。

導入の目的Purpose
  • SFA、MAデータのクレンジング
  • ターゲティング分析のための企業データ拡充
抱えていた課題Subject
  • 名寄せなどの負荷が高くリードにアプローチしづらい
  • 業界区分などのデータがなく分析ができない
導入効果Result
  • 業務効率化だけでなく、リードの質を評価する仕組みができた
  • 分析に基づき新たなターゲット顧客層を開拓できるようになった

分析に基づいたターゲティングを行うためには、企業属性データが必要だった

ー皆さんのお役回りについて教えてください。

小林様 私と金子はカスタマーサクセス(以下CS)の中で、CSマーケティングというチームに所属しています。新規導入企業様のオンボーディングなどを1対1で支援するCS活動とは別に、メルマガやユーザー会など1対Nの活動を担うチームです。

 

金子様 MAツールの『Marketo』を活用して既存顧客向けのコンテンツを配信したり、プロダクト活用度合いである「ヘルススコア※」の設計や計測などを行っています。
※ユーザーが自社プロダクトを利用する頻度などをスコア化したもの

 

近内様 私はマーケティングチームのマネージャーを務めており、商談につながるリードを集めるためのオンライン施策、オフライン施策を管轄しています。オフラインイベントの運営やナーチャリング目的の『Marketo』運用は、プレーヤーとして関わっています。

ーFORCAS導入前はどのような課題がありましたか。

金子様 当時はマーケティングチームからもCSチームからも、企業名の名寄せニーズが強くありました。新規リードが増えていた中で、MAやSFAに蓄積されたデータの表記揺れが多く、既存顧客や商談中の企業を仕分けるために手作業でかなりの労力がかかっていました。結果として、過去蓄積されたリードには手がつけられず、新しく入って来たものに対応するだけで手一杯になってしまっていました。

 

小林様 もう1つ、CSを中心に「正しいお客様に売ろう」という活動を進めていて、全顧客データを見ながらどこがターゲットで、どこがターゲットでないのかを定義しようとしていました。バイラル(口コミ)を中心に多様な企業様から問い合わせをいただくようになり、長く活用いただけるお客様が多い一方で、そうでないケースも出始めていたからです。業界区分によって差が出るだろうという仮説はあったのですが、データがなく、検証できずに困っていました。

ターゲットが定まったことで、マーケティングやインサイドセールス活動が効率的に

ー導入後の取り組みやその効果はいかがですか。

小林様 名寄せなど、労働集約的な作業はなくなっていきました。ただ、それよりも「ターゲット」「非ターゲット」という会話ができるようになった効果が大きいと感じています。

 

金子様 もともと「ターゲット」「非ターゲット」という言葉はあったのですが、根拠や定義は曖昧で全員の共通認識にはなっていませんでした。

 

小林様 FORCASの分析結果を活用して、まずはターゲット業界を定めました。『Marketo』とFORCASデータを自動連携させることで、リードに対して業界区分をリアルタイムに付与できるので、インサイドセールスはターゲットかどうか迷うことなくアプローチができる状態になりました。

 

金子様 『Marketo』のリードスコアリングにも、FORCASの分析結果に基づく企業スコアを活用しています。「フォームに到達した」といったアクティビティスコアや、FORCASから付与される企業スコアを合計して、一定スコアを越えると社内SNSの『Slack』に通知が飛ぶ仕組みをつくることができました。

 

近内様 マーケティングチームでは、ターゲット業界かどうかで獲得リードの評価の重みづけを大きく変えるKPIを導入しました。それにより「ターゲット業界のリードを獲得するためには?」と皆が自然に考える状態が生まれてきました。展示会、共催セミナー、Web広告など各マーケティング施策で、ただ開催数や予算を増やすだけではなく、訴求ポイントなどをターゲット向けに工夫することができるようになってきたと思います。

 

小林様 ターゲット顧客のリードが増えれば、受注率はもちろん、CSによるオンボードや継続活用支援もスムーズなので非常にありがたいですね。

CSがつくる新たな成功事例がターゲット顧客リストのアップデートにつながる

ーチームの意識や活動が変わったところはありますか。

小林様 CSが新しい成功パターンを作り、それが新たなターゲット顧客層としてマーケティングに反映されるというサイクルが回り始めたのが大きいです。

 

金子様 同じターゲットにずっとアプローチしているとリストが枯渇してしまうのが懸念でしたが、ターゲット顧客のリストをアップデートできるようになりましたね。

 

小林様 現在はFORCASを活用して、約1万2千社をバイネームでリストアップしています。「高LTV・高ヘルススコア」の企業リストと、「低LTV・低ヘルススコア」の企業リストを作成して、それぞれをFORCASの分析にかけて特徴を抽出します。その差分から「高LTV・高ヘルススコア」企業にだけ見られる特徴を把握し、新しいターゲット顧客のリスト抽出に活用しています。

 

金子様 以前は業界区分だけを用いていましたが、「SaaSベンチャー」「MAツールを利用している」などのシナリオ情報も加味して、より精度の高いリスト作成ができていると思います。

 

小林様 CSチームが成長して受け止められる顧客の幅が広がれば、ターゲット顧客の幅も広がり、マーケティング活動も幅が広がっていくという、非常に良いサイクルが回り始めていると思います。例えば最近の分析結果から新たに「ブライダル関連」業界の企業がターゲットに加わりました。

 

近内様 メッセージを送る相手によってマーケティングメッセージや提供すべきコンテンツは異なるので、ターゲット顧客が明確だと非常に動きやすくなります。ターゲット顧客と定めて以来、ブライダル関連企業様の事例取材も一気に進んでいますね。

ーFORCASのサポートについては、いかがでしょうか。

小林様 私はCS関連のイベントによく登壇しますが、CSのレベルが高い企業の例としてよくFORCASさんの名前を出させてもらっています。担当者さん一人ひとりのレベルが本当に高いと思います。

 

金子様 FORCASは私たちが追いつけないくらい頻繁にデータや機能がアップデートされるので、ユーザー会や勉強会を通じて活用ノウハウを得られるのはありがたいです。引き続き、積極的な開催をお願いしたいです。

 

2019年6月インタビュー
本文中に記載の企業名・役職・数値情報、FORCASの仕様等はインタビュー当時のものです。


社名
ベルフェイス株式会社
事業内容
営業に特化したWeb会議システム 『bellFace』の開発・販売 https://bell-face.com/
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