データを活用した戦略的なターゲティングで、自主事業の大きな成長へ

NECソリューションイノベータ株式会社

NECソリューションイノベータ株式会社マーケティング推進本部フィールドマーケティンググループ飯島様、瀬崎様、田崎様

マーケティング
営業企画・営業推進
FORCAS

NECグループの社会ソリューションを担う中核企業として、システムインテグレーション、ソフトウエア開発などの事業を展開するNECソリューションイノベータ。
今回は、マーケティング推進本部フィールドマーケティンググループの飯島様、瀬崎様、田崎様に、データを活用した戦略的なターゲティングと、営業部門とマーケティング部門の連携強化について伺いました。

導入の目的Purpose

プロモーションや営業活動を新規顧客開拓につなげるための戦略策定
データを活用した精度の高い企業ターゲティングの実現

抱えていた課題Subject

ターゲット企業選定が属人的で、効率が上がらない
自社データが部門別に分断されており、利活用が充分にできていない

導入効果Result

マーケティングと営業が合意の上で、共通のお客様を向いて活動できるようになった
顧客アプローチの優先順位をつけることができるようになり、生産性が向上した

自主事業成長のために、マーケティング組織を発足

ー事業内容やお役回りを教えてください

飯島様　当社はNECグループの100%子会社で、ITに関連するソリューション事業を展開しています。マーケティング推進本部は約2年前に立ち上がった部門で、セキュリティ、物流、人給・会計など、約20の注力商材に関するマーケティングを統括しています。

当社はこれまで、NEC経由のシステム受託開発を多く請け負ってきました。しかし、クラウド型サービス、サブスクリプションの普及により、我々を取り巻く市場は大きく変化しています。その市場の変化により柔軟に対応するために、自主事業を大きく成長させていくという経営判断が下されました。それに伴い営業機能を強化し、マーケティング部門が新設されたのです。これまで事業部や支社が行っていた販売促進活動をひとつにまとめ、効果的なデマンドジェネレーションを行うことが我々の役割です。

ーFORCAS導入前の課題について教えてください

田崎様　当社の営業組織には、予め決まった企業を担当するアカウントセールスと、商材別に活動するテーマセールスの2つがありますが、いずれも新規顧客開拓の生産性を高める必要があると感じていました。

アカウントセールスはどうしても既存顧客への対応が優先されますし、新規開拓対象のアカウント選定が、属人的な感覚に頼ったものになっていました。テーマセールスも、ターゲティングが明確でないため、費用をかけて多くの販促活動を実施している割に、営業成果につながらない状況も見られました。

飯島様　そこでマーケティング推進本部で分析やターゲット選定を推進しようとしたのですが、事業部門ごとにデータが分断されており、活用がなかなか困難な状況でしたね。

データを軸に戦略的にターゲットを選定

ーFORCASを導入した決め手はなんでしたか？

飯島様　まず、当社の既存顧客に共通する特徴を解析する機能が斬新だと感じました。解析結果を元に、FORCASが持つ企業データベースの中から受注確度が高い企業をレコメンドしてくれるので、当社のターゲティングの精度を高められる期待が持てました。

瀬崎様　分析やスコアリング精度の元となっている、様々な切り口のデータも効果が大きいと感じています。業界や企業規模はもちろんですが、「増収企業」「働き方改革を推進している企業」といったFORCAS独自シナリオ※データによって分析の精度や納得度が高くなりました。

※企業の活動状況や課題、傾向を表すFORCASオリジナルのデータ

田崎様　ペルソナやカスタマージャーニーをつくってプロモーション施策に活かす取り組みは始めていたので、ターゲット企業の解像度が上がれば、より大きなインパクトにつながる予感がありましたね。またテーマセールス側では、商材ごとに獲得したリードに画一的なアプローチしている状態でしたので、優先順位を明確にできる期待もありました。

ーFORCAS導入後の効果はいかがですか？

飯島様　「どの顧客へ重点的にアプローチするのか」が明確になったことで、まずプロモーションやインサイドセールスの領域で成果につながりました。例えばセミナー集客のDM施策の送付先をFORCASの分析に基づいてリストアップするようになり、新規リード獲得の手段が増えました。その中で、FORCASスコア※が50点以下の企業は申込率が低いことが分かり、無駄なDM郵送コストを削減するなど、より効率的な集客に向けてPDCAをまわしています。

※既存顧客企業に共通する特徴を抽出し、類似する特徴を持つ企業に99点満点でスコアを付与するFORCASの機能

セミナーや展示会で獲得したリードの中で、ターゲット企業に該当する率はどのくらいなのか、そこからどのくらい商談につながったのかを可視化できるようになり、施策の効果検証の精度も高まっています。

加えて、インサイドセールスチームのアプローチ優先度も明確になってきています。FORCASスコア50点以上のリードを優先するようにオペレーションを組むようにすることで、属人的な判断ではないフェアなナーチャリングが実践できることを期待しています。

営業部門とマーケティング部門が同じお客様を見ることができるようになった

ーチームの雰囲気や考え方に変化はありましたか？

飯島様　売上に直結するターゲット企業を、営業部門とマーケティング部門が連動して精度高く選定できるようになったと感じています。

FORCAS導入後、「営業・マーケティングDX」というプロジェクトを立ち上げました。その中で、営業部門とマーケティング部門が参加して「ターゲティング」を主題とした定期的なミーティングを開催し、FORCASを用いて作成したターゲットリストを営業メンバーに見てもらっています。FORCASのデータに、営業メンバーの経験値や感覚値が加わることで、双方の合意の上、より精度の高いターゲットリストが作成できるようになりました。

最近では、営業のメンバーからも「FORCASで分析してみよう」と言った声があがるようになり、徐々に戦略的なターゲティングが全社的に広まりつつあります。

ー今後のチャレンジについて教えてください

瀬崎様　FORCASとSalesforceを連携させて、一元化したデータ環境を構築することを考えています。常にデータを基にターゲティングの議論ができるような状態をつくっていきたいです。

飯島様　COVID-19以降、顧客企業へ訪問する機会も少なくなり、アナログ活動に依存した案件創出が難しくなる中で、データを軸にしたターゲティングやデジタルプロモーション活動がより重要になっています。営業部門とマーケティング部門が今まで以上に連携できるよう、スモールスタートで成功体験を積み重ねて、各事業部との取り組みを全社展開させていきたいですね。

2020年8月インタビュー
本文中に記載の企業名・役職・数値情報、FORCASの仕様等はインタビュー当時のものです。