インサイドセールスが 「マーケター」 に。データを活用したABM実践で生産性3倍

株式会社ウィルゲート

マーケティング本部 マーケティングユニット マネージャー 木原様、リーダー 新井様

コンテンツマーケティングを通じて企業の集客支援を行う株式会社ウィルゲート。
今回は、マーケティング本部 マーケティングユニット マネージャー 木原 優樹様、リーダー 新井 涼香様に、データを活用し、インサイドセールスの生産性を向上させた取り組みについて伺いました。

導入の目的Purpose
  • インサイドセールスの生産性向上
  • ハウスリストへの有効なアプローチ手段の獲得
抱えていた課題Subject
  • インサイドセールスの商談創出数が不足
  • ターゲットを定めても対象企業のリードを特定できない
導入効果Result
  • インサイドセールスの生産性が3倍に向上
  • 個々人がマーケターのように仮説を持って自走する状態に

商談数増加に向けて、企業属性データの必要性を感じていた

ー貴社についてご紹介ください。

木原様 弊社は現在13期目で、創業以来SEOのご支援をしています。最近ではSEOに加えて、記事を作成して集客を強化するコンテンツマーケティングのサービスを提供しています。SEOの方針を示すだけでなく、記事作成までワンストップで提供できることが特長です。自社でBtoC向けのメディアも運営しており、そこで培ったノウハウを活かして質の高いコンテンツを制作できることを強みにしています。

ーおふたりのお仕事について教えてください。

木原様 マーケティング本部には、ツールやシステムなどを構築するデータチーム、セミナーやオウンドメディア、メールマーケティングを実施する企画チーム、そしてインサイドセールスチームがあり、私はその3チームを管轄しています。また、マネージャーとして中長期計画の立案などを実施しています。

 

新井様 私は『Salesforce』のデータ構築や、マーケティングオートメーションの『Marketo』の運用を担当しながら、インサイドセールス業務のフォローも行っています。

ーFORCAS導入前はどのような課題がありましたか。

木原様 マーケティングチームが立ち上がってすぐの頃は、ABMの観点は無く、リストを作って営業に渡すだけの活動になってしまい、営業からそっぽを向かれていました。そこにもともと営業にいた私が入り、同じく営業にいた新井を引っ張ってきてインサイドセールスを担当してもらいました。それ以来、質の高い商談を創出することにこだわり、インサイドセールスからのパスを営業が受諾する率は20%から100%に、商談の案件化率は80%にまで向上しました。そしてさらに、インサイドセールス一人あたりの商談創出数を増やし、生産性を高めるためにはどうすれば良いかを考えていました。

 

新井様 インサイドセールスのメンバーが増えたことで、アプローチ先のリストの用意が追いつかないという状況も起きていました。ターゲットとなるセグメントを定めても、それに当てはまる企業を1社1社目視で抽出することに限界を感じ、企業属性データを拡充する必要性を感じていました。

ABMの加速でインサイドセールスの生産性は3倍に

ー導入後の取り組みやその効果はいかがですか。

木原様 まずターゲット企業のプロファイルを練り込みました。営業現場の声を拾いつつ、FORCASの分析をかけて、このセグメントとこのセグメントの組み合わせが優先度1で、こちらが優先度2でという形で。その上でターゲット企業に最適なコンテンツの案を考えてセミナーを企画し、ハウスリストに対してセグメントメール配信を始めました。以前は一斉配信のメールしかできていませんでしたが、それと比べるとクリック率は3倍、セミナー申込み率は2倍になりました。

 

新井様 あらかじめターゲティングされたセグメントの企業の方だけを集客できているので、セミナーを経由したリードはほぼ全てがインサイドセールスのナーチャリング対象になっています。

 

木原様 セミナーに限らず、インサイドセールス全体で商談獲得率は3倍になっています。弊社はハウスリストを重視する戦略を取っていて、ナーチャリングのためにインサイドセールスが顧客訪問までするくらい、リストを焼き畑にすることが無いよう大切にアプローチしてきました。FORCASはその戦略の実行を加速させてくれています。

ーセグメントの具体例を教えてください。

木原様 例えばFORCASの業界区分は「インターネットメディア」という中分類や、さらに「ポータルサイト」といった小分類があります。どのようなタイプのウェブサイトを運営する企業なのかがほぼ特定できるので、非常に便利です。それらとFORCASでの受注傾向分析から発見された「MAサービスを利用している企業」「広告宣伝費を増やした企業」といったシナリオを掛け合わせてセグメントを作っています。また、SEOは1年契約が一般的なので、決算月の情報はすぐに活用できました。乗り換えタイミングを聞き出すというKPIがあるのですが、FORCASを導入してすぐにその数値が大幅に向上しました。

インサイドセールスはメールと電話をアプローチチャネルとした”マーケター”

ーチームの雰囲気や意識が変わったところはありますか。

木原様 それは非常に大きく変わりました。全体の視座があがり、視野が広がってきたと感じます。何よりインサイドセールスのメンバーがアプローチする先のリストを自ら楽しんで作っています。

 

新井様 以前は用意されたリストに対して上から順にアポイントを取る活動でしたが、今ではアポイントの取り方の仮説を考えて、自らリストを作成するようになりました。さらに「受注まで追いたい」「どのような企業の受注が多いのか知りたい」といった声が増えて『Salesforce』の活用もドライブされています。

 

木原様 よく「インサイドセールスとテレアポってどう違うの?」という話がありますよね。FORCASからのデータが入ったことで、インサイドセールスがマーケターのようになってきました。FORCASの業界区分やシナリオを使ってセグメントを考え、リストを作って、メールの見出しを練ったりしてくれています。

ー今後の取り組みとFORCASへの期待について教えてください。

新井様 セミナーをさらに強化したいと思っています。まずはオフライン、さらにオンラインセミナーなどにつなげてどんどん生産性を高めていきたいです。

 

木原様 今後、さらにサービスを多角化していった場合、ターゲットの初期仮説を立て、高速にPDCAを回す活動が必要になると思いますので、そこでもFORCASをフルに活用したいと思っています。

 

2019年2月インタビュー
本文中の企業名、役職、数値情報等は、インタービュー当時のものです。


社名
株式会社ウィルゲート
事業内容
『暮らしニスタ』や『Milly』などBtoC向けのメディア運営事業と、企業の集客強化を支援するSEO・コンテンツマーケティング事業を手掛けている。 https://www.willgate.co.jp/
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