”高速”企業ターゲティングとMAツールでリード化率アップ。50万件もの顧客リストをいかに営業連携したか。

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

デジタルマーケティング部 津崎様、大南様

  • for Marketing

企業のデジタライゼーションを、データ活用とテクノロジーの提供を通じて支援し伴走する、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社。デジタルマーケティング部において、とある大手顧客のデジタルマーケティング活動を支援する中で、FORCASを活用いただきました。具体的にどのような伴走支援を行ったのか、取り組み内容や成果についてお話を伺いました。

導入の目的Purpose
  • メールの配信停止を減らしつつ、リード化率を高めたい
  • 保有リードのクレンジングと企業属性データの付与
抱えていた課題Subject
  • 商材も多数ある中でいかに営業にリード情報を連携するか
  • 数十万件以上ある顧客データが未整備
  • マーケティング施策に欠かせない企業属性情報が不足
導入効果Result
  • スコアリングによる営業連携フローを強化できた
  • メール配信からの反応率がアップ
  • 仮説を持ったアクションと検証のサイクルが実現

MAツールのスコアリングを活用した営業連携フローを整備。その強化のために、企業ターゲティングが必要だった。

まず皆様のお役回りを教えて下さい。

津崎様 弊社は大きく3つ事業を展開していますが、その中で私たちはデジタルマーケティング部に所属しており、B2Bのマーケティングコンサルタントとしてクライアントにご提案から施策実行まで伴走型のご支援をしています。部内にコンテンツチームやデザインチームといった各分野のプロが揃っており、一気通貫でマーケティング戦略から施策実行まで担えるところが強みです。

 

ー FORCASは、お二人が担当されているNTTグループのクライアント企業を支援する一貫として導入されたと伺いました。当時の課題は何だったのでしょうか?

大南様 当時はクライアントがデジタルマーケティング強化のため、MAツールを導入したタイミング。顧客リストは多量にあったのですが、古くなった企業情報や重複を除外できていませんでした。また、業界や企業規模などの属性情報も不足していました。

ー デジタルマーケティングとはどのような取り組みでしょうか?

津崎様 扱っている商材が非常に多いため、営業に連携するためには、顧客がどの商材に興味があるのか判別する必要がありました。そのためMAツールで行動をスコアリングし、一定以上になると「リード化」してインサイドセールスに渡すフローをつくりました。どのWebページやウェビナーを見れば、どの商材に興味ありとするかを細かくマッピングして、スコアリングを設計をしています。

大南様 そのスコアを高めたいのですが、メールを一方的に送るばかりではいけません。特に商材紹介に近いメールを全通配信すると、反応率も下がりますし、配信停止が増えてしまいます。商材毎に企業をターゲティングをし、顧客起点のマーケティング施策を提案するには?と悩んでいました。

顧客企業の「いま」の関心を捉えるターゲティングを。実際に行動した顧客をFORCASで分析し、仮説をつくる。

ー どのような理由でFORCASを選ばれたのですか?

津崎様 企業ターゲティングは仮説検証が重要なので、FORCASのようなターゲティング専門ツールが必要だと考えました。FORCASはまず、シナリオデータ(※顧客の課題を表す独自のデータ)がユニークで、そのままマーケティング施策に活用できるイメージが湧きました。さらに、FORCASには分析機能が備わっているので、これで高速PDCAが実現できると感じたことが決め手です。

ー FORCASはどのようにご活用いただいていますか?

津崎様 まず50万件のリード情報を名寄せし、企業属性データを付与するところからスタートしました。MAツールにもデータを連携し、施策の基盤を整えるところからでしたね。

 

大南様 その後、メール施策を行う際に重宝しているのは、企業の「いま」の関心を見つけられる「求人情報サイトでリモートワーク、フルフレックスをアピールしている企業」といったFORCASならではのシナリオデータです。従業員数や業界区分などとも掛け合わせられるので、手軽に色々な切り口のメールを試せますね。最近ではウェビナーにも注力しており、メールで集客する際にもFORCASの企業属性データを用いて配信しています。

ー FORCASの分析機能も使われていると伺いました。どのように使っていますか?

大南様 分析を活用して、多数の顧客リストの中から「いま」関心がある企業の仮説をつくっています。たとえば「対象商材のページを直近30日間に訪問した人」をリスト化し、FORCASの分析機能で類似企業を特定します。FORCASの類似スコアが高い企業は、「いま」同じような課題を抱えている可能性が高い。この仮説で対象商材の案内をメール配信したところ、非常によい反応率となりました。

トライアンドエラーを高速化できたことが大きな価値。クライアントとも共通言語ができ、議論が加速。

ー 導入成果はどのようなものがありましたか?

津崎様 ここまでお話しした通り、メールやウェビナーの反応率や「リード化」率が高まり、インサイドセールスに渡せる顧客リストの数が増えています。何よりも仮説検証が高速に回せるようになったことが大きいと感じています。

 

FORCASはどんなリストでもすぐに分析し、共通する特徴や類似する企業が分かるので、スピーディーに仮説と実行をまわすことができます。先ほど出た「対象商材のページを見た企業と似た企業を狙うとよいのでは?」という仮説も、FORCASでリストを分析して類似度スコアが69点以上の企業にメールを配信する、といったアクションがすぐに打てました。もしFORCASがなければ、仮説は立っても、アクションできません。答えが存在しないデジタルマーケティングの世界で、施策のトライアンドエラーが加速する価値は大きいと感じています。

 

大南様 また、クライアントとの毎月の会議でも、企業ターゲティングの議論が盛んになりました。FORCASの業界区分や類似度スコアが共通言語となったことで、今度の商材はこうターゲティングして欲しい、このページを見ている企業の類似企業は相性が良さそう、といった依頼が当たり前に来るようになりました。新しい施策の議論が非常にやりやすいです。

 

ー FORCASカスタマーサクセスのサポートはいかがでしたか?

津崎様 チャット問い合わせでの回答が非常に早くて驚きました。また、毎月のように企業データが拡充され、名寄せなどの精度も高まっているのが心強いです。

 

大南様 月に一度、お打ち合わせの機会をいただいて、新機能もその場で案内してもらえました。マニュアルも豊富なのですが、やはりその場でお話ししながら理解できると、次のアクションにつなげやすいです。

 

ー 今後は、どのようなことに挑戦していきたいですか?

大南様 現在は顧客接点の初期フェーズであるWeb行動やメールアプローチが主ですが、受注データやコール結果データもFORCASを使って分析することで、仮説の精度を高めたり、デジタルマーケティング施策の幅を広げられればと思っています。

 

津崎様 「信頼の伴走者」としてクライアントとともに戦略を考え、現場で一緒に手を動かしてきた知見を活かし、より多くのクライアントをご支援していきたいです。その中で、「企業ターゲティング」という考え方を浸透させていきたい。ひたすら新規流入リード数を問われるケースはまだまだ多いですが、量にも質にも限界があります。自社商材が価値を届けられる企業を見極めてターゲティングし、ナーチャリングしていくことが重要で、その概念を広めていきたいです。


社名
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
事業内容
「データ活用とテクノロジーで、企業の進化を支え抜く。」をミッションとして、データ&アナリティクス、デジタルマーケティング、ビジネスメッセージ・サービスの3事業を展開し、最適なテクノロジーの導入を伴走。
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