約4万社のターゲット企業リストを約2,000社に絞り込み、成果が大幅に向上。
FORCASの「シナリオ」「業界区分」活用で組織間連携を実現。

SAPジャパン株式会社

マーケティング本部ボリュームマーケティング部長 友廣様、シニアマーケティングスペシャリスト南様

コンピュータソフトウェアの開発販売、教育ならびにコンサルティングを手掛けるSAPジャパン株式会社。
今回は、マーケティング本部ボリュームマーケティング部長友廣啓爾様、シニアマーケティングスペシャリスト南陽子様に、データを活用したターゲティングの成果について伺いました。

導入の目的Purpose
  • 中堅中小企業への新規開拓強化
  • 属人的な勘と経験頼みのターゲティングからの脱却
抱えていた課題Subject
  • 日本市場にフィットした企業データが無い
  • 調査や取捨選択に時間がかかり、インサイドセールスの稼働率が上がらない
導入効果Result
  • ターゲティングの考え方が組織に浸透
  • FORCASの「シナリオ」や「スコア」が営業戦略にも活用され始めた

デジタルマーケティングとインサイドセールスを活用した中堅企業開拓を加速させたかった

ー皆さまのお役回りについて教えてください。

友廣様 ボリュームマーケティング部は設立3年目の部署で、中堅中小企業に向けたマーケティング活動を行っています。当社は主にラージエンタープライズ企業(大企業)向けのサービスを提供してきましたが、中堅企業へアプローチ範囲を広げるために、デジタルマーケティングやインサイドセールスの強化、販売パートナー制度の整備などを推進しています。私はそれらを統括する立場になります。

 

南様 私はその中で主にインサイドセールスを管轄しています。インバウンドリードに対応するメンバーが3人、アウトバウンド活動をするメンバーが7人いて、アウトソーシングで運用しています。

ーFORCAS導入のきっかけはどのようなものでしたか?

友廣様 ボリュームマーケティング部として、1年目は立ち上げ、2年目は打ち手を増やしていくことができたので、3年目は効率を上げていきたいと思っていました。営業テリトリーをアサインするチームが作成した約4万社のターゲット企業リストがあるのですが、その企業群へどのように効率的にアプローチするかが課題でした。

 

南様 担当者一人あたり数千社をカバーすることになるので、約4万社全てにインサイドセールスをするわけにはいきません。セグメントを切って適切にアプローチしたいのですが、海外のデータベースが元になっているため、全て英語表記であることや、業界区分が日本市場の感覚と少しズレてしまうことが悩みでした。

外部から企業データを購入して、ざっくり売上高と業界区分で優先度をつけてみたこともあります。ただどの業界を優先するかという業界の選定も、営業担当者の経験とカンに頼っていました。選択基準に定量的な根拠がないので効果検証も難しい状態でした。

 

友廣様 FORCASのことは参加したあるカンファレンスで知り、1週間くらいで導入を決めました。そのくらい当社の課題解決に直結すると感じましたね。決め手はやはりFORCASの持つ「シナリオ※」で、これはすごいアイデアです。

※シナリオ:企業の活動状況や課題、傾向を表すFORCASオリジナルのデータ

 

南様 これまでも営業担当者から「海外進出している企業にアプローチしたい」「売上が伸びている企業にアプローチしたい」と要望をもらっていました。しかし、そのようなデータはすぐに出せないため、ウェブサイトを1社ずつ調べるということをやっていました。

FORCASのシナリオデータには、「北米進出」「アジア進出」「高成長企業」があり、その切り口で簡単に企業リストを抽出できます。これは私たちのニーズをカバーしてくれていました。

 

友廣様 また、業界区分がオリジナルで、現在の日本市場のマーケティング活動にフィットした区分になっていると思います。大中小で細かく分かれていて、「小売業界」の中から「食品スーパー」だけ除くといった絞り込みもできることが非常に便利です。

分析に基づくターゲティングで、インサイドセールスの活動効率アップも実現

ーFORCAS導入後の効果はいかがですか?

南様 ターゲティングが洗練されました。具体的にはFORCASのシナリオや業界区分により、約4万社の企業リストをさらに絞り込み、約2,000社のターゲット企業を特定しました。根拠が不明確だった企業リストから、データに基づく企業群を特定することで、マーケティング施策、その後のインサイドセールスの取組みまで大きく変化しました。FORCASはシナリオデータがあるだけではなく、自社のデータを分析できるのが良いですね。いくつかの製品の受注企業リストを分析してみたり、ボリュームマーケティング部が創出したリードの傾向も分析してみました。

インバウンドリードの傾向と受注企業の傾向を比較したり、案件化した後に失注した企業の傾向を知ることでアクションにつなげています。例えば、「一人あたりの利益が小さい企業」は案件化しても受注につながらないようなのでターゲット企業リストから外そう、といった判断ができました。

 

友廣様 インサイドセールスを立ち上げた当時からよく「こんなリードは渡されても困る」と営業から言われることがありました。せっかく開拓した業界だったのに、後から「ここは無理」と言われてしまうとしんどいですよね。今では先に営業部門とターゲティングの要件を相談することができています。

 

南様 また、1社ずつウェブサイトを確認していた作業がなくなったので、インサイドセールスの業務効率が高まり、コール数は1~2割増えています。また、ターゲット企業の中からBANT情報などを確認してリード化する効率も高まりました。

営業とマーケティング組織の連携が強化。「シナリオ」と「企業スコア」が営業戦略の起点に

ーチームの雰囲気や営業組織との関係に変化はありましたか?

友廣様 これは大きく変わりましたね。ひとつは営業部門と対話ができるようになったことです。FORCASがあることで、結果だけではなくポテンシャルが見えるようになりました。営業部門と「こういった企業も受注できるのではないか?」といった議論ができるようになりました。

 

南様 現場が感覚的にうすうす思っていることがデータで示されるので、納得感がありますね。最近では営業部門のマネージャーがメンバーに担当企業を割り振る際に、FORCASスコアを活用するケースも出てきています。業界区分やエリア情報に加えて、FORCASスコアの合計値が均等になるように担当企業を割り振ることで、より公平に営業機会を配分できるようです。

 

友廣様 もうひとつは、担当社数の持ち方に対する考え方が逆転したことですね。担当企業数は多ければ多いほど安心と考えてしまうものだと思いますが、ターゲティングの思想が浸透し、絞り込んだ約2,000社を特定して対応する方が成果につながると皆が考えるようになったと思います。

 

南様 もともとの約4万社のターゲットリストを約2,000社に絞り込むのは、当初は営業からかなり心配されました。もちろん我々から営業部門に対して色々と数値を報告したりしてはいましたが、受注につながったという声が営業担当者から挙がってから一気に風向きが変わりましたね。

ー直近の取り組みや、今後のチャレンジについて教えてください。

友廣様 これまでは業界区分くらいしか分析の切り口がありませんでした。しかし業界も再編が進んでいて、業界区分だけでは企業の課題やニーズを表すことができません。今ではFORCASの「シナリオ」を切り口に全製品のターゲティングを考えるべきと考えています。

 

南様 例えば人材採用系の製品だと「従業員が増えた」「求人サイトで営業職を募集している」といったシナリオが当たりますし、BI系の製品だと「MAを導入している」「デジタルマーケティングに力を入れている」といったシナリオが使えます。明らかに有効なシナリオと、分析結果から導かれるシナリオを合わせて、製品ごとにターゲット企業リストを絞り込んで活用していきたいです。

 

友廣様 また、特定したターゲット企業の中でも最優先の企業は営業部門が直接アプローチする、比較的優先度が低いがポテンシャルのある企業はパートナー企業に渡すといった分担をスタートしています。これもFORCASがあるから出来るようになったことです。

 

南様 小さいセグメントを作りやすくなったので、ボリュームマーケティング部としても特定の200~300社に集中してコールしようといった活動ができます。インバウンドリードから案件化した企業に共通するシナリオを抽出して、そのシナリオを軸にウェブサイトのコンテンツを拡充するなども行っています。例えば「IPO実施」企業が多いとしたら「IPOをお考えの方へ」という広告やLPを用意したりできます。今後はさらに、セミナーのテーマ選びなどでもFORCASのシナリオを活用していければと思っています。

 

2019年8月インタビュー

本文中に記載の企業名・役職・数値情報、FORCASの仕様等はインタビュー当時のものです。

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