案件創出数が2倍以上に。
FORCASはデマンドセンターの戦略インフラです

ソニーマーケティング株式会社

ビジネスソリューション本部ビジネスソリューション推進部インサイドセールス課 山本様、寺元様

ソニー製品のマーケティングと販売を担う、ソニーマーケティング株式会社。インサイドセールス機能が案件創出数を大幅に増加させ、外勤営業やマーケティングとの連携強化、社内で「デマンドセンター」として期待を集めるまでに至ったお取り組みについて伺いました。

導入の目的Purpose
  • CRMに蓄積された企業データのクレンジング
  • 新規営業先の企業リスト作成
抱えていた課題Subject
  • 蓄積された企業データが古く、新商材の販促に活用できない
  • インサイドセールス・外勤営業への案件振り分けが煩雑で非効率
導入効果Result
  • マーケティング、インサイドセールス、営業が優先ターゲット企業リストに合意
  • インサイドセールスの活動優先度付けや振り分けの効率が向上
  • アウトバウンド活動の効果も向上し、案件創出数が2倍以上になった

保有する企業データが古く、新商材の営業に苦戦していた。

ー事業内容とお役回りを教えてください。

山本様 当社はソニー商品のマーケティングとセールスを担っている企業です。その中で、私達のビジネスソリューション本部は法人のお客様に向けた営業活動を推進する部門です。
その中でも、インサイドセールス課は、アウトバウンドやインバウンド、イベント等で獲得したリードを外勤営業やそのほかの販売ルートに振り分けたり、業務委託先のマネジメントなどを行っています。特に、1年半ほど前からはMA(マーケティングオートメーション)ツールやCRMなどを用いたデジタルマーケティングの推進も重要なミッションです。

ーFORCAS導入前の課題について教えてください。

山本様 ここ10年ほど、法人向けにPC『VAIO』を中心に販売していましたが、それに並ぶ新たな売り上げの柱を立てるというミッションが加わりました。色々な試行錯誤を経て、テレビの『ブラビア』を販売強化していくことになりました。
ところが、ハウスリストとして社内に存在したのは『VAIO』のためのリストでしたので、連絡先は情報システム部門の方がほとんどでしたし、企業データが古くて使いづらい状態でした。

 

寺元様 PCであればどこの企業でも使います。ですがテレビの法人利用となると、使用用途によってターゲット部署が異なってきます。会議室用途なのか、小売店でのデジタルサイネージの用途なのかなど、そういった切り口もリストに反映できていませんでした。

 

山本様 また、営業側からここを開拓したいというリストを渡されることもあったのですが、非常に効率が悪く、感覚に頼った活動しかできていないことに課題を感じていました。

リストの精度と業務効率の向上で、案件創出数は2倍以上に

ーFORCASを導入した決め手はなんでしたか?

山本様 はじめはデータを綺麗にしたいという目的でツールを探していました。FORCASはそれだけではなく、過去の受注実績の分析に基づいたリストを作成できることに魅力を感じました。

 

寺元様 FORCASを導入した後、カスタマーサクセスの担当の方とお話しする中で、ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)に対して理解が深まりました。根拠のあるターゲット企業リストを作り、営業とインサイドセールス、マーケティングが共通認識を持って活動することで営業効率を高めるという考え方です。当社も全国に外勤営業がいるわけではなく少数精鋭でやっていたので、まさに必要な取り組みだと思いました。

『ブラビア』がどこに売れるのかを手探りで探している段階でしたが、まずは『ブラビア』を過去にご購入いただいた企業を分析し、ターゲットを決めて、全チームがその優先度に沿ってアプローチする活動をはじめました。

ターゲット企業リストが、外勤営業とインサイドセールスの共通言語に

山本様 商談創出数の増加はもちろんですが、外勤営業との連携が強化されたことも大きな変化です。その背景にあるのはリストへの納得感です。営業会議にターゲット企業リストの案を持ち込んだとき「これはいけそうだ」と、営業の皆がすぐに納得してくれました。

 

寺元様 リストを作るという点では様々なツールがありますが、FORCASはシナリオの切り口は感覚的にとても分かりやすく企業群をイメージできます。

 

例えばFORCASで分析した結果から分かったこととして業界を問わず「外資系企業」「北米進出企業」「アジア進出企業」などのシナリオを持つグローバル企業との相性が良かったので、ターゲット企業リストに反映しています。

ーFORCAS導入後の効果はいかがですか?

山本様 

MAツールの活用と合わせての効果ですが、案件の創出数は右肩上がりで、2倍以上になっています。その要因のひとつはアウトバウンド営業の成果向上です。会議室用途、デジタルサイネージ用途それぞれにターゲット企業リストをつくり、トークスクリプトも最適化されたことで反応をいただける確率が高まっています。


また、インサイドセールスの活動効率が高まった効果も大きいです。以前は架電をする前に企業情報を調べるだけで20~30分かかることもありました。現在はFORCASの企業データをCRMに連携しているので、それを見るだけで十分な準備ができます。

 

寺元様 ターゲット企業かどうかの判別がつく状態になったので、お問い合わせがあった際に、外勤営業につなぐのか、インサイドセールスでクロージングしにいくのかなどの振り分けに迷いや行き違いがなくなりました。

 

FORCASの企業スコアリングも活用しています。MAツールを活用したメールマーケティングで、反応があったリードにアプローチするかどうかの判断を、まずはターゲット企業かどうか、ターゲット企業でない場合はFORCASのスコアで判定しています。その時々の状況次第でスコアの基準を緩めるなど、限られたリソースの中でも攻めの営業ができる体制へと変化しました。

案件創出を担うデマンドセンターへの期待が全社的に高まっている

ーチームの雰囲気や考え方に変化はありましたか?

山本様 デマンドセンターに対して、案件をつくってくれる機能だという期待感が高まっています。

 

寺元様 営業方針発表の場での各営業部長の発表内容に「デマンドセンターとの連携」というワードが必ず入っているほどです。それに応じてメンバーのモチベーションも高まっていますね。

 

山本様 これまでは共通の売上目標はあるものの、お互いがバラバラに動いているところがありました。ターゲット企業リストに基づいて同じ企業を追いかけるようになりましたし、インサイドセールスが案件をつくり、つくった後は営業が追いかけてくれるという信頼関係ができ、それぞれの持ち場にコミットできるようになったと思います。今では毎週ミーティングをするようにもなりました。

ー今後のチャレンジについて教えてください

山本様 案件創出数が2倍以上とお伝えしましたが、これよりもずっと高い成果が求められています。来期はターゲット企業のリードを増やすところにもチャレンジしていきます。マーケティングチームと連携し、ウェビナーを主催してウェブ広告で集客するなど、新しい取り組みにも少しずつチャレンジし始めています。

 

寺元様 ターゲット企業リストの精度も高めていきたいと思っています。潜在的にはさらに数千社のターゲット企業があると思っていて、このセグメントの解像度をより高めて、効果的な施策が打てるように精査していきたいという会話も始めています。

 

2020年11月インタビュー
本文中に記載の企業名・役職・数値情報、FORCASの仕様等はインタビュー当時のものです。

 

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