ABM実践のためにFORCASを導入。価値のあるデータをMarketoと連携させ、新たなマーケティングアプローチが可能に。

株式会社マルケト

マーケティング本部の本部長の小関様、シニアスペシャリストの湯原様、営業部門の企画・教育担当シニアマネージャーの千葉様

世界最大のマーケティング専業ベンダーとして業界をリードする株式会社マルケト。
今回は、マーケティング本部の本部長を務める小関貴志様、シニアスペシャリストの湯原良樹様、営業部門の企画・教育担当シニアマネージャーの千葉修司様に、アカウントベースドマーケティングを実現するためにFORCAS がどのように役立っているのか、具体的な活用事例を伺いました。

導入の目的Purpose
  • ABMの実践
抱えていた課題Subject
  • ABMを実践するために必要な多種多様なデータを所有するベンダーがいない。
  • 名寄せ業務が効率が悪く、膨大な時間がかる。
導入効果Result
  • 通常の指標だけでない「価値のあるデータ」を入手でき、マーケティングアプローチの精度が向上。
  • 70%以上のマッチング率で名寄せ業務の効率化が実現。

ABMの実践のために必要な「価値のあるデータ」を提供してくれる企業を探していました。

ー貴社についてご紹介ください。

千葉様 Marketo(マルケト)は、2006年にシリコンバレーで誕生した企業です。「マーケターが使えるマーケティングソリューションをマーケターが提供する」という想いで創業されました。日本には2013年に参入し、弊社の製品Marketoはグローバルで6,000社、日本国内でも500社を超えるお客様にご利用いただいております。おかげさまで現在は、独立系のマーケティング専業ベンダーでは、ユニークな立場を築いていると思います。

『Marketo』は、エンゲージメントプラットフォームです。お客様を『匿名⇒見込み顧客⇒顧客⇒ロイヤルカスタマー』と成長させる流れを、テクノロジーによりサポートしています。

ー皆様の業務内容を教えてください。

小関様 私はマーケティング部門の責任者です。マーケティングとPRを管轄しています。マーケティングオートメーションは新しいソリューション、概念であるため、「どのような価値を生み出すものなのか」、「どういう方に使ってもらいたいのか」をよりお客様にそった文脈で世の中に発信し、お客様の変革をご支援する必要があります。

 

湯原様 私は、マーケティングオペレーションを担当しています。営業戦略、マーケティング戦略をどのようなソリューションやテクノロジーで実現するのか検討し、推進していきます。社内でもMarketoとFORCASをいかにして連携させ、成果を出していくのかを考え、実践していくのも仕事です。

 

千葉様 私は、主に営業支援や営業教育に携わっています。営業戦略を営業の責任者と共に考えるにあたり、FORCASを活用し始めています。

ーFORCASを導入する以前、貴社にはどのような課題がありましたか。

小関様 マーケティング本部では、弊社製品Marketoがどの業種や業界で使われているのかを把握しています。しかし、アカウントベースドマーケティングを実現するためには、より多様なデータが必要でした。業種や業界、従業員規模だけでなく、より踏み込んだ「財務状況」や「経営課題」などのデータを必要としていました。

また、海外のアカウントベースドマーケティングの動向を見ると、外部から提供される膨大なデータソースを有効に活用していることが分かります。そのデータソースには、売上や利益、従業員規模など一般的なものだけでなく、「どれだけ人を採用しているのか」「どんなテクノロジーを使っているのか」「最近はどう資金調達したのか」というデータが含まれます。しかし、日本にはこの「価値のあるデータ」を提供してくれるベンダーが見当たりませんでした。

 

湯原様 私も同じ考えでした。アカウントベースドマーケティングを実践するために必要なデータを作れるベンダーはないものかと思案していました。そのデータをMarketoと連動させれば、今まで以上のソリューション群を作れるという確信もありました。自分たちのビジネスを高度化することも可能ですし、弊社のお客様へより高い価値を提供できる、という期待もありました。

また、時間がかかっていた名寄せ業務を効率化することも課題でした。「データクレンジングを自動化できないか」、「Excelと長時間格闘しなくてすむ方法はないか」という悩みを持っていました。

 

千葉様 私は、営業のテリトリーやターゲットを考えるのも仕事です。営業がどの市場のどのお客様にアプローチすれば効率的か。過去のデータから、商談化率やクロージング率を分析するのですが、そんな時に「新たな気づき」を与えてくれる情報が欲しかった。「当社が気づいていない、潜在的な顧客はいないだろうか」と常に考えていました。

FORCASにより新たなマーケティングアプローチが可能に。
また、名寄せ機能は70%以上の高精度を実現。

ーFORCASをご導入いただき、どのような場面で効果を実感されていますか。

湯原様 「価値あるデータを手に入れたい」という視点では、FORCASを導入したことで、「従業員数が増えた企業」「組織改革を推進している企業」「営業力強化を推進している企業」など、売上や業態・業種だけでない、新たな指針を手に入れられたことは、弊社のマーケティングアプローチの精度を高めてくれました。

例えば、アプローチしたい重点企業が「営業力強化を推進している企業」だとあらかじめ分かっていれば、Marketoが伝えるべきメッセージは自ずと決まります。

 

「名寄せ業務を効率化したい」という点については、他社製品よりも優れた効果が見られました。例えば、自社で名寄せの精度を検証したところ、他社ソリューションで30%だったマッチング率が、FORCASでは70%以上に向上しました。今後さらなるマッチング率向上に期待しています。

 

また、「営業のアプローチの質を高めたい」という視点でも成果が見えてきました。例えば、Marketoが持っているリードスコアにFORCASのスコアを組み合わせることで、より効果的な優先順位付けが出来るようになり、シナリオや類似企業情報を活用することで、営業トークがしやすくなったなど、現場からうれしいフィードバックももらえました。今後は特にFORCASスコアの精度を高め、売上との高い相関関係を実現していきたいです。

ースコアの精度を高めれば、導入効果をもっと実感できるということですね。

湯原様 はい。ABMの実践していく上で営業効率を追求は欠かせません。そのためにも、相対的な基準となるスコアの精度をより高めていきたい。スコアリングのアルゴリズムを考える部分は、FORCASが支援してくれるので、今後ますます期待しています。

 

2017年7月インタビュー
本文中の企業名、役職、数値情報等は、インタービュー当時のものです。


社名
株式会社マルケト
事業内容
米 Marketo,Inc.の日本法人。世界有数のエンゲージメントプラットフォーム『Marketo』を提供し、マーケターの戦略的パートナーとして、顧客との長期的な関係の構築、売上増加を支援。 https://jp.marketo.com/
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